Аппетитное Подмосковье
До последнего времени Подмосковье являло собой целинный край для столичных рестораторов. Из московских операторов там были представлены единицы, а активность в освоении области проявляли разве что "Ростик'с" и McDonald's. Однако сейчас, положение начало очень быстро меняться.
"Ресторатор" решил разобраться с "плюсами" и "минусами" ресторанного бизнеса за пределами МКАД. Столичные рестораторы еще по инерции ругают подмосковный рынок: средний чек здесь ниже, публика в ресторанах – фамильярнее, согласующих инстанций – больше, а вкусы людей – не сформированы. Действительно главным местным кулинарным хитом до сих пор является пицца, и рестораторам еще приходится немало помучиться, чтобы себестоимость этого блюда, не возрастала пропорционально расстоянию от Москвы.
Не смотря на все эти "но", в Подмосковье есть главное – люди, которым пока негде удовлетворить чувство голода.
Победные реляции
Сейчас в области работают 25 ресторанов McDonald's, 21 "Ростик'с" и 11 Sbarro. При этом число брендов, решивших поселиться в Подмосковье растет чуть ли не еженедельно.В составе сети "Кружка" уже две точки, расположенные за МКАДом – в Зеленограде и Ногинске. Около двух месяцев назад выход в область совершила компания "Арпиком", открыв в Балашихе чешский пивной ресторан "7 крон". Треть ресторанов "Восточный Базар" — 4 из 12 – расположились также находятся в области.
Обживается в области и итальянская концепция "Ростик Ресторантс" — "IL Патио". "На сегодняшний день открыто 2 ресторана в Подмосковье — в Люберцах и Одинцово, до конца лета будет открыто еще два — в Жуковском и Балашихе. В планах открытие в Подольске", — говорит менеджер по маркетингу сети Элла Нистратова. В целом у "Ростик Ресторантс" более чем обширная подмосковная программа, рассчитанная на 2006-2008 годы.: Реутов, Королев, Раменское, Орехово-Зуево, Дмитров, Мытищи, Сергиев Посад, Павловский Посад, Серпухов, Коломна, Электросталь, Клин и Рязань.
Вот-вот начать активное освоение области намерена компания "Маркон" (сеть "Стардог!s"). По словам директора менеджера "Маркона" Юрия Иванова, в городе Лобня в начале июля уже открылась первая подмосковная точка сети. Политика компании в отношении региона заключается в развитии там на основе франчайзинга. До конца года в области под маркой "Стардог!s" будут работать 15 точек, а может, и более. Еще более грандиозные планы намечены на 2006 год.
Более того, некоторые бизнесмены вообще собираются развиваться только в Московской области, игнорируя столицу.
Акционер пивзавода "Очаково" Вячеслав Меркулов намерен открыть в ряде городов фаст-фуд "Самобранка". Вячеслав собирается начать с трех точек в Чехове, а затем выйти на рынок Сергиевого Посада, Каширы, Серпухова, Ступино, Подольска и др. Проект предусматривает строительство зданий под кафе (около 450м2, 80 посадочных мест) и парковок на 50 машиномест на участках площадью свыше 4 тыс. м2. Предполагается, что фасад кафе будет стилизован под терем, а кухня включит блюда русской кухни. Инвестиции в каждое заведение будут варьироваться от $500 тыс. до 1 млн., а предполагаемая окупаемость их – 4 – 5 лет.
"Мы планируем взять в качестве стартовой позиции для нашей концепции дальнее Подмосковье по той причине, что там ресторанный рынок совсем не сформирован, — объясняет Вячеслав Меркулов. — В то же время сама область сегодня на подъеме. Сейчас мы собираемся провести тендер между строительными компаниями, которые и будут строить нам здания ресторанов. Планируется как покупка земли, так и аренда, и выход в торговые центры на ресторанные дворики. Думаю, что наиболее востребован ко времени нашего выхода на рынок будет фаст-фуд – именно его мы и будем организовывать, акцентируясь на русской кухне. В перспективе мы хотим выйти за пределы области, в другие регионы, но начнем в Подмосковье. Причина, по которой "Ростик'с" и McDonald's прежде всего осваивают ближнее Подмосковье – в логистике. Но, если у них отправная точка – Москва, то у нас будет просто иная система отсчета. Если мы будем делать фабрику-кухню – сейчас вопрос об этом рассматривается, то построим ее, естественно, также в дальнем Подмосковье".
Чистое поле
Борис Прохоров открыл в Наро-Фоминске около года назад пиццерию "Синьори пицца". Размер первоначальных вложений в заведение рассчитанном на 60 посадочных мест составил около $100 тыс.
Это была первая пиццерия в городе, зато сейчас в Наро-Фоминске работают уже четыре проекта сходной направленности – добавились Sbarro, "Пицца Милано" и "Аквариум". "На мой взгляд, Sbarro опоздала с открытием – они появились тут через семь месяцев после того, как открылись мы, поэтому и сейчас "Синьори пицца" – наиболее популярная пиццерия в городе", — считает Борис.
Прежде Борис был управляющим в ресторане "Де Густо", сейчас он заместитель управляющего спортивно-стрелковым комплексом "Лисья Нора". Выбор места для собственного проекта он объясняет тем, что родился и вырос в Наро-Фоминске. В индустрию местного общепита он привнес опыт, наработанный в Москве: "Подмосковье сильно отстает от Москвы в плане культуры общепита. Хамство – важнейшее свойство официанта в областном ресторане. Советоваться с подмосковным официантом относительно заказа бессмысленно – он скажет, что это не его обязанность. Первая задача, которую мы постарались решить – привнести этикет, культуру в стиль общения с гостями – вежливость, доброжелательность, человечность персонала. Кроме того, пригодился и управленческий опыт. Как правило, в Подмосковье официантка является в ресторане по совместительству и уборщицей – в столице такого нет уже давно. Это частный пример, такого рода реликты в области во всем. Мы оборудовали ресторан программным обеспечением – R-Keeper, что для областного заведения – редкость. Еще одно столичное нововведение – работа с поставщиками, в то время как все местные рестораторы закупают продукты сами, по рынкам. Мы решили работать по-другому и закупаем у поставщиков – это обеспечивает гарантированное качество".
Управляющая зеленоградским спорт-баром "Кружка" Ольга Павлова во многом согласна с Борисом Прохоровым: "В небольшом городе, где все друг друга знают, случается, что посетители фамильярны с обслуживающим персоналом, допускают грубости. "Простота" подмосковной аудитории отражается и на размере чаевых: в Ногинске не только их размер, как минимум, втрое меньше московских, далеко не каждый посетитель вообще знает о практике чаевых".
По мнению Эллы Нистратовой сложность работы в Подмосковье, состоит в том, что здесь еще необходимо формировать культуру питания вне дома: "При этом еще живо представление о том, что ресторан — это специфичная публика, шум, не всегда качественная еда. Конечно, приходится принимать во внимание и уровень информированности посетителей. Так, в Москве не надо объяснять, что такое карпаччо, ризотто, тирамису, то в области — нужно обязательно. Мы, например, даже перепечатали для областных ресторанов меню, где дали расшифровку сложным итальянским названиям блюд, объяснили более подробно состав блюд, чтобы снять все возможные недоразумения"
Директор по развитию компании McDonald's Ольга Елисеева отмечает другую особенность работы некоторых областных ресторанов – резко выраженная сезонность: "Продажи в некоторых наших точках летом увеличиваются на 30–40%. Связано это с дачниками. В Москве сезонные колебания тоже есть, но они не столь заметны".
Деньги и километры
Подмосковье по сравнению со своим областным центром всегда выглядело небогато. Впрочем, по данным министерства экономики Московской области, уровень доходов населения на конец 2004 года составил 9905 руб. Средняя заработная плата в Москве на тот же период, по официальным данным – 10.640 рублей.
По мнению Бориса Прохорова средний чек в ресторанах Подмосковья не должен быть выше 500 рублей: "Сейчас для области актуален прежде всего фаст-фуд". В его заведении средний чек составляет порядка 200 рублей. Демократичная ценовая политика позволила заведению окупиться в течении нескольких месяцев, а популярность ресторана, в свою очередь, вызвала бум пиццерий в Наро-Фоминске. Успех позволил г-ну Прохорову задуматься о расширении бизнеса – сейчас он собирается выкупить здание, в котором размещается "Синьори пицца", в собственность, и делать на втором этаже пивной ресторан.
Размер арендных ставок в городе, по мнению Бориса Прохорова, просто несопоставим с московскими ценами на коммерческую недвижимость. Управляющий партнер компании "Арпиком" Леонид Капров, объясняя выбор своей компанией Балашихи в качестве места для создания ресторана "7 Крон", называет конкретные цифры: "По нашим оценкам, аренда на 20-25% ниже средней по Москве"
По мнению Ольги Павловой каждый километр от МКАД усиливает потребительскую разницу: "Жители ближнего Подмосковья почти ничем не отличаются от москвичей – они преимущественно учатся и работают в Москве, там же развлекаются, они знакомы с ресторанной культурой. Наш зеленоградский посетитель "Кружки" не так отличается от московского, как ногинский. Чем дальше от Москвы, тем меньше размер среднего чека, меньше и реже чаевые, публика предпочитает более дешевую выпивку, дорогой алкоголь идет в Подмосковье гораздо хуже, оставляет желать лучшего культурный уровень посетителей и т.п".
В Зеленограде "Кружка" столкнулась с интересным феноменом: не избалованные спектром ресторанных концепций местные жители восприняли спорт-бар как ресторан – они приходят туда семьями, с детьми и заказывают не пиво и снэки, а полноценный обед. Хотя после открытия "Кружки" в Зеленограде прошел уже год, такая особенность поведения публики сохраняется.
Отличаются и вкусы жителей области: "Картина продаж в Подмосковье отличается от столичной, здесь лидером является пицца, в Москве — пицца уходит на второй план, на передний план выходит паста, морепродукты, рыба", — говорит Элла Нистратова из "IL Патио". Соглашается с ней и Артем Перевозчиков из Sbarro: "Жители Подмосковья более провинциальны и предпочитают, например, салаты делать и есть дома. Тогда как пицца для них – экзотика".
С другой стороны
Хотя большинство сетевых игроков, действующих в Подмосковье пришли туда из столицы, тем не менее есть и примеры обратного движения. Сеть итальянских бистро "Пронто" появилась в 2001 году с открытия ресторана на окраине города Химки (известного своим соседством с магазином IKEA), неподалеку от престижного московского микрорайона Куркино. "Бистро Пронто" принадлежат холдингу, основная специализация которого – строительство и эксплуатация торговых центров "Курс", находящихся в Подмосковье.
Вторая, и на сегодняшний день самая успешная точка начала работать полтора года спустя в Реутово в ТЦ "Курс", в начале 2004 года открылось бистро в Одинцово, также в "Курсе". Еще одно кафе в окрестностях Химок открыто в ТЦ "МЕГА". На сегодняшний день сеть включает в себя 9 точек, 5 из которых работают в Москве и 4 – в Подмосковье. Основное направление развития сети в данный момент – аренда помещений в торгцентрах: "Мы с радостью открывали бы и направление встроенных заведений, однако недостаток электрической мощности, сложности установки систем вентиляции, а главное – проблемы согласования с жильцами жилых домов и с администрацией – все это заставляет нас сегодня склоняться в пользу торгцентров", — говорит директор по развитию сети Андрей Осетров. В планах компании на этот год – открытие еще нескольких точек, в частности, в торгцентрах в Раменском и Жуковском. Средний чек в "Пронто" — 250 рублей со стола (2,5 человека). В первом заведении сети счет выше, однако сейчас принято решение стандартизировать меню и цены во всех кафе.
В круге первом
До последнего времени столичных рестораторов останавливал тот факт, что большую часть недели – по будням в дневное время – Подмосковье буквально пустует.
По разным оценкам, в столицу из области каждый день приезжают на работу от 600 тыс. до 1,2 млн. человек. Это весьма значительная доля трудоспособного и, соответственно, платежеспособного населения области.
"Многие люди, живущие в Подмосковье, предпочитают отдыхать и обедать/ужинать в Москве. Москва для них более престижный регион. Там, как им кажется, все чуть дешевле из-за высокой конкуренции и ассортимент товаров выше, чем в подмосковных ресторанах и магазинах", — говорит Артем Перевозчиков, директор управления развития и планирования компании "Бразерс и Ко" (Sbarro, "Восточный базар", "Баш на Баш", Viaggio).
Поэтому до сих пор большая часть операторов предпочитает не выходить за пределы ближнего Подмосковья. "Наиболее активна для фаст-фуда молодая аудитория. Сейчас многие молодые семьи переселяются в ближнее Подмосковье, поскольку там дешевле квартиры. При этом такие семьи достаточно обеспеченны, чтобы ходить в рестораны, и склонны именно к такому образу жизни. Регион достаточно динамично развивается, появляются молодые по демографическому составу населенные пункты – там и стоит создавать рестораны", — говорит коммерческий директор компании "Аэропит" Илья Лычев. Исходя из подобных соображений, например, руководство "Кружки" наметило радиус в 40 км для своих новых проектов. Аналогичную позицию занимает и "Ростик Ресторантс": "Сегодня мы осваиваем приближенные к столице города Подмосковья. Наши рестораны работают и открываются в Балашихе, Люберцах, Подольске, Одинцово, Жуковском, в Химках на Новорязанском ш. и у Солнечногорска. Пока наиболее приоритетные для нас города- спутники, расположенные в радиусе 20 – 30 км от Москвы", — говорит Анна Тузова.
Выбор определяется величиной города и рынка для услуг ресторанов, а также присутствием оптимального, с точки зрения компании, объекта недвижимости для развития.
При этом основной акцент в развитии в области компания делает на двух концепциях: "Ростик'с" и "IL Патио". Связано это с демократичностью обеих концепций (средний чек в "Ростик'се" -120 руб., в "IL Патио" – 550 рублей) и с их высоким потенциалом для развития. Далее идут более дорогая "Планета Суши" (средний чек – $20-30). "Наша политика сегодня такова, что в городах Московской области с населением от 100 тыс. человек и уровнем дохода в среднем $300 — 500 на человека мы готовы открывать "IL Патио", "Ростик'c", "Планету Суши", а также начнем скоро делать сетевые рестораны русской кухни в формате casual dining. В других городах мы пока планируем открытие концепции "Ростик'c" и по ситуации рассматриваем "IL Патио", — говорит Анна Тузова.
Отметим, что соотношение корпоративных и лицензионных точек "Ростик'c" в области составляет 11 к 10.Компания McDonald's сегодня, по словам директора по развитию Ольги Елисеевой, рассматривает все крупные города области, вне зависимости от их удаленности от Москвы: "Из новых городов в нашем активе скоро появится Ступино, в следующем году мы открываем рестораны в Чехове, Бронницах, Железнодорожном".
Требования по расположению заведений у большинства операторов сходны. "Главное требование – размещение в центре города. Подмосковные города и так невелики, и, конечно, мы нацелены на основные ориентиры: в Зеленограде мы размещаемся на главной площади города – пл. Юности, в Ногинске — на привокзальной площади, где расположены автостанция и станция электрички. Таким образом, все жители города узнают о нашем заведении. Впрочем, тот же стратегический принцип расположения мы исповедуем и в Москве: "Кружки" всегда находятся рядом с метро или ведущими автомагистралями", — говорит Ольга Павлова.
Тех же принципов при размещении ресторанов придерживается и "Ростик Ресторантс": "Рестораны мы предпочитаем открывать в центре города в формате отдельно стоящего здания (с возможностью организации автораздачи) или в рамках существующего здания. На основных трассах мы также готовы строить или осваивать отдельностоящие здания под концпецию "Ростик'с" с автораздачей и потенциально в комплексе с другими нашими ресторанами. Оптимальное местопложение таких ресторанов на основных дорожно-транспортных узлах, т.е. на расстоянии 1-2 км от МКАД и на въезде в крупные подмосковные города. Мы заинитересованы в выкупе или аренде земельных участков в 1,5 га под строительство наших ресторанов. Основное правило для выбора места – присутствие рынка, т.е. необходимого количества гостей", — рассказала Анна Тузова.
Дураки и дороги
Главным препятствием, сдерживающим развитие ресторанных компаний в Подмосковье, по мнению участников рынка является логистика.
Именно поэтому "Крошка-Картошка" свое развитие в этом регионе пока осуществляет только в торговых центрах — "Ашане", XL, МЕГА.
Единственная по-настоящему областная точка работает в подольском "Рамсторе".Бизнес в Подольске, по словам владельца "Крошки-Картошки" Андрея Конончука, идет несколько менее успешно, чем в ряде московских точек. Оборот подольского фаст-фуда составляет около 1млн рублей в месяц, это на 15% ниже, чем в "МЕГе". В тоже время, эксплуатационные расходы в Подольске выше. "Производство у нас находится в Химках, и везти оттуда каждый день продукцию получается дороже", — говорит Андрей Конончук. По его словам, компания не ищет сама потенциальных партнеров в регионе именно в силу логистических сложностей: "Мы готовы продавать франшизу – одна точка наших франчайзи работает в Мытищах в формате уличного киоска. Но относительно потенциальных партнеров у нас существует правило, по которому мы станем договариваться с проверенными людьми, с которыми мы до того уже работали и знаем их как партнеров по бизнесу. Другие причины нашего нежелания идти в регион – сравнительно низкая покупательская способность в области. К тому же, если покупатель имеет возможность за пять минут добраться до дома, у него не появится мыслей покупать что-то в фаст-фуде",- добавляет директор по развитию группы компаний "Крошка-Картошка" Сергей Шашинов.
Хотя отношение компании "Маркон" к области более оптимистичное, чем у "Крошки-Картошки", но и там не особенно стремятся выходить на рынок корпоративными силами, полагаясь в этом на франчайзи. "Развитие в регионе только силами партнеров связано со сложностями логистики – растягивать ее не имеет смысла, — говорит менеджер "Маркона" Юрий Иванов, — наша экономика как любой крупной компании менее эффективна в сравнении с экономиками небольших структур.
Чтобы создавать корпоративные точки в городе, надо одновременно организовывать на месте и управленческий аппарат, что может быть оправдано при размере локальной сети в 6–7 единиц.
Однако наши расчеты показывают, что на средний подмосковный город достаточно 2–3 точек подобной нашим. Поэтому сами мы в маленькие города не пойдем. В то же время предполагается, что франчайзи знает ситуацию на месте изнутри, знаком с местной администрацией и контролирующими органами. И у него развивать бизнес на месте получится эффективно".
Ольга Павлова из "Кружки" тоже говорит о трудностях доставки: "Логистика – один из главных вопросов при открытии подмосковных ресторанов: так, некоторые поставщики и сервисные службы отказываются работать с Подмосковьем, а другие увеличивают размер минимальной партии поставки, стоимость своих услуг, и это нам не выгодно.
Отдаленная доставка увеличивает себестоимость конечного продукта, но не все сетевые рестораны не могут позволить себе изменение цены для потребителя. Большинство поставщиков, сетуя на расстояние, отказывается также проводить и промо-акции в Подмосковье, в то время, как в московских "Кружках" мы с ними активно партнерствуем в этом отношении".
В качестве возможного решения проблемы с логистикой она называет открытие заведения по одному направлению: "Помимо удобства логистики, подключаются еще и такие факторы, как административный, клиентский (сарафанное радио) и др.", — полагает г-жа Павлова.
Отчасти в связи с проблемами логистики не готовы идти в область и кофейни. По словам управляющего сетью "Шоколадница" Влада Лозицкого, открытие заведения за 30–40 км от Москвы уже означает необходимость создания на месте кондитерского производства, что в условиях современного состояния областного рынка было бы риском: "Конечно, в каждом городе есть топовые места, где кофейня будет востребована, но нам пока таковых не предлагали. Мы рассматривали варианты с помещениями в Королеве, Подольске, Железнодорожном, Сергиевом Посаде, но по тем или иным причинам ничего подходящего не нашли".
Еще одна проблема околомосковских заведений – ценообразование: сетевой подход заставляет операторов придерживаться единых цен во всех точках, вне зависимости от ее расположения. Однако из-за более низких доходов, далеко не все жители Подмосковья заплатить за обед, столько же, сколько столичные жители. Из опрошенных игроков рынка только в Sbarro уровень цен в области на 15% ниже.
Если доставка и цены являются ощутимыми проблемами для развития бизнеса, то кадровые вопросы напротив решить не столь сложно, как в столице. "Люди набираются на работу быстрее, их запросы скромнее. Не секрет, что подмосковная безработица заставляет людей ездить в столицу на заработки, поэтому в Подмосковье шире выбор претендентов и проще преодолевается проблема текучки кадров. С другой стороны, контроль персонала на расстоянии усложняется", — говорит Ольга Павлова.
Административный ресурс
Сложности столичным рестораторам создают подмосковные чиновники. По мнению Ольги Павловой, регистрации предприятия происходит здесь дольше и сложнее: "Московскому ресторатору приходится тратить намного больше времени на открытие точки в Подмосковье: регистрирующие и разрешительно — согласовательные органы работают реже, их расписание не совпадает, а пакет документов для регистрации почти вдвое больше. В Москве огромное число заведений общепита, и отношение к ним более лояльное, да и сетевой формат является гарантом благонадежности ресторатора. В Подмосковье требования жестче, и подмосковные законы более категоричны. Зачастую подмосковные власти требуют регистрации подразделения в Подмосковье, чтобы налоги платились в областную и районную казну. Помимо генеральной разницы "Москва/Подмосковье" существует еще и разница в оформлении в каждом отдельном городе, в соответствии с требованиями местного самоуправления, в этом сложность".Впрочем Артема Перевозчикова из Sbarro не согласен с этой точкой зрения: "Иногда в Подмосковье оформить документацию даже проще, так как многие вопросы можно решать через владельцев торговых центров: они зачастую в хороших деловых отношениях с администрацией".
Юрий Иванов из "Маркона" вообще уверен, что для успешного развития сетей в области необходимо серьезно работать с администрацией. Сам он уже предпринял несколько поездок в областные города, где встречался с представителями городских властей, демонстрируя им компьютерные презентации компании и марки "Стардог!s"
По уверению советника президента "Росинтера" Анны Тузовой, ее компания не сталкивается с серьезными сложностями при продвижении в область: "Администрация городов в основном поддерживает нашу инициативу, также как и правительство области в лице министра экономики Вячеслава Крымова. Помимо новых рабочих мест, новых технологий, обучения, мы всегда привносим в город новую планку и качество организации предприятий общественного питания".
23°C... 25°C
15°C... 17°C
